De camas y platos a causas: la revolución en hostelería

Del detergente que lava más blanco al hotel que salva el planeta

Hace cincuenta años, la publicidad era casi matemática. Si tu detergente quitaba manchas más rápido que el de la competencia, lo gritabas a los cuatro vientos y la gente corría a comprarlo. Lo mismo con coches, refrescos, televisores.

El atributo era el rey.

Con el tiempo, las marcas descubrieron que no bastaba con decir lo que un producto hacía: había que hacer sentir al consumidor. Nacieron entonces las campañas que no vendían coches, sino libertad en la carretera. No vendían cafés, sino conversaciones infinitas. No vendían parques temáticos, sino magia.

La experiencia sustituyó al atributo como motor de deseo.

Hoy, ese paradigma vuelve a transformarse. Los consumidores ya no compran solo cosas ni solo experiencias: compran estilos de vida. Compran marcas que reflejan quiénes son, en qué creen y qué valores defienden. Buscan pertenencia, coherencia y propósito.

Y aquí es donde la reflexión se vuelve apasionante para los propietarios y directores de hoteles y restaurantes. Porque en hospitalidad, más que en ningún otro sector, todo se juega en esa frontera entre producto, experiencia y lifestyle. Una cama ya no basta. Un buen plato tampoco. Lo que diferencia a tu negocio es qué representa estar en él, qué valores encarna y qué narrativa conecta con tus clientes.

En este artículo vamos a recorrer esa evolución con ejemplos de grandes marcas globales (Apple, Nike, Starbucks, Patagonia, Tesla, Coca-Cola, LEGO, Airbnb, IKEA y Red Bull), y luego aterrizar cómo esta misma lógica se aplica a hoteles y restaurantes (de Fogo Island Inn a Central, de Noma a Ushuaïa Ibiza).

El objetivo no es que admires a los gigantes del marketing, sino que veas cómo traducir sus aprendizajes en tu negocio HORECA, por pequeño o grande que sea.

La triple evolución del marketing: de atributos a experiencias y de experiencias a estilos de vida

1. El reinado de los atributos

Durante décadas, el consumidor elegía productos y servicios comparando sus características.

• ¿Este televisor tiene más pulgadas?

• ¿Este detergente lava más rápido?

• ¿Este restaurante tiene la carta más amplia?

• ¿Este hotel ofrece camas más grandes?

Era una competencia técnica. El marketing era una tabla comparativa con neones.

2. La era de la experiencia

Con la saturación de la oferta, los atributos dejaron de bastar. El cliente buscaba cómo se sentía con la marca.

• Starbucks no vendía café: vendía el “tercer lugar”.

• Disney no vendía entradas: vendía magia compartida.

• Un restaurante ya no vendía comida: vendía ambiente, música, atención personalizada.

• Un hotel ya no vendía camas: vendía rituales de bienvenida, spas sensoriales, memorias para toda la vida.

3. La era del lifestyle con valores

Hoy, el consumidor quiere que su elección diga algo de él.

• Si bebo Red Bull, soy atrevido y busco adrenalina.

• Si visto Patagonia, estoy comprometido con la sostenibilidad.

• Si duermo en Fogo Island Inn, apoyo una economía local.

• Si ceno en Eleven Madison Park, muestro mi conciencia ambiental.

El marketing ya no es solo vender,

sino crear un espejo identitario donde el cliente se reconozca.

10 marcas globales que marcan el camino

Apple

• Atributos: Potencia y especificaciones técnicas.

• Experiencias: “1.000 canciones en tu bolsillo” con el iPod.

• Lifestyle y valores: Hoy Apple significa creatividad, rebeldía e innovación con status cultural.

Nike

• Atributos: Mejor suela, mayor amortiguación.

• Experiencias: “Just Do It”: esfuerzo y superación personal.

• Lifestyle y valores: Inclusión, diversidad, empoderamiento social. Comprar Nike es sumarse a una causa.

Starbucks

• Atributos: Café premium.

• Experiencias: El “tercer lugar” entre casa y trabajo.

• Lifestyle y valores: Comunidad, diversidad, sostenibilidad.

Patagonia

• Atributos: Ropa técnica y resistente.

• Experiencias: Preparación para la aventura.

• Lifestyle y valores: Activismo climático radical.

Tesla

• Atributos: Baterías, autonomía, motores eléctricos.

• Experiencias: Conducir el futuro, silencioso y emocionante.

• Lifestyle y valores: Símbolo eco-tecnológico y de status verde.

Coca-Cola

• Atributos: Sabor único.

• Experiencias: Alegría y momentos compartidos.

• Lifestyle y valores: Inclusión y sostenibilidad.

LEGO

• Atributos: Piezas encajables y resistentes.

• Experiencias: Jugar y crear mundos.

• Lifestyle y valores: Creatividad, educación y colaboración.

Airbnb

• Atributos: Habitaciones más baratas.

• Experiencias: “Vive como un local”.

• Lifestyle y valores: Comunidad y pertenencia.

IKEA

• Atributos: Muebles funcionales y económicos.

• Experiencias: La tienda como recorrido inmersivo.

• Lifestyle y valores: Diseño democrático, diversidad y sostenibilidad.

Red Bull

• Atributos: Energía rápida.

• Experiencias: Deportes extremos y adrenalina.

• Lifestyle y valores: Juventud, atrevimiento, comunidad creativa.

Lo mismo, pero en tu hotel o restaurante

Ahora, ¿cómo se traduce esta evolución al sector? Veámoslo con ejemplos.

Fogo Island Inn (Canadá)

• Atributos: Habitaciones frente al mar en una isla remota.

• Experiencias: Desconexión total y conexión con la naturaleza.

• Lifestyle y valores: Apoyo a la comunidad local y preservación cultural.

Noma (Dinamarca)

• Atributos: Innovación culinaria.

• Experiencias: Comer como un viaje sensorial por los ecosistemas nórdicos.

• Lifestyle y valores: Defensa de la biodiversidad y cultura gastronómica local.

Soneva Resorts (Maldivas y Tailandia)

• Atributos: Villas de lujo.

• Experiencias: Cines al aire libre, cenas barefoot.

• Lifestyle y valores: Lujo sostenible y respeto al planeta.

Central y Mil (Perú)

• Atributos: Ingredientes únicos de la geografía peruana.

• Experiencias: Viaje gastronómico de la costa a los Andes.

• Lifestyle y valores: Celebración de la cultura indígena y la biodiversidad.

Ace Hotels (EE.UU.)

• Atributos: Habitaciones de diseño urbano.

• Experiencias: Lobby como espacio social, conciertos y atmósfera creativa.

• Lifestyle y valores: Comunidad cultural indie.

Alchemist (Copenhague)

• Atributos: Cocina molecular.

• Experiencias: Cena inmersiva con 50 platos.

• Lifestyle y valores: Arte político y reflexión social a través de la comida.

Habitas (global)

• Atributos: Resorts en naturaleza.

• Experiencias: Música, rituales, convivencia.

• Lifestyle y valores: Comunidad global, arte y conexión humana.

Ushuaïa Ibiza Beach Hotel (España)

• Atributos: Habitaciones frente al mar.

• Experiencias: Fiesta con DJs internacionales.

• Lifestyle y valores: Hedonismo, libertad, cultura del disfrute.

Eleven Madison Park (Nueva York)

• Atributos: Alta cocina.

• Experiencias: Menú degustación icónico.

• Lifestyle y valores: Cocina 100% plant-based, ética y sostenible.

Casa Cook Hotels (Grecia)

• Atributos: Diseño mediterráneo.

• Experiencias: Ambientes relajados, slow living.

• Lifestyle y valores: Minimalismo, comunidad bohemia y sostenibilidad.

Cómo aplicar este marco en tu propio negocio

1. Define tus atributos (la base)

Haz una lista de lo que ya haces bien: calidad, técnica, ubicación, diseño. Este es tu punto de partida, pero no tu ventaja competitiva final.

2. Diseña experiencias memorables

Pregúntate: ¿qué siente mi cliente en su primer minuto? ¿qué recordará dentro de un año? Diseña rituales, atmósferas, pequeños momentos que lo conviertan en historia viva.

3. Alinea tu negocio con valores claros

Elige dos o tres valores que quieras representar y hazlos tangibles. Ejemplo:

• Sostenibilidad → elimina plásticos, trabaja con energías limpias.

• Inclusión → diseña equipos diversos, cartas adaptadas.

• Cultura local → celebra proveedores y tradiciones.

4. Construye comunidad

Convierte clientes en embajadores. No se trata solo de venderles, sino de invitarlos a ser parte de tu movimiento.

5. Sé coherente hasta en los detalles

El cliente detecta el “greenwashing” o el “purpose washing”. Si vendes valores, vívelos. Lo que haces puertas adentro con tu equipo es tan importante como lo que comunicas.

Ejercicios prácticos para hoteleros y restauradores

1. Mapa de atributos: Haz un listado honesto de tus características tangibles.

2. Diseño de experiencia: Identifica tres momentos clave (entrada, consumo, salida) y define un microdetalle memorable en cada uno.

3. Manifiesto de valores: Redacta en una página los valores que quieres representar y cómo se manifiestan en tu operativa.

4. Ritual de comunidad: Diseña un evento, newsletter o espacio donde clientes y equipo compartan algo más allá de la transacción.

5. Chequeo de coherencia: Pide a un cliente o amigo externo que detecte incoherencias entre lo que comunicas y lo que vives.

Lecciones clave

• El producto es esperado, no diferenciador.

• La experiencia es el puente emocional.

• El lifestyle y los valores son el ancla de pertenencia.

• El futuro es comunidad.

Conclusión: la hospitalidad como espejo del futuro

Hoteles y restaurantes ya no son solo lugares para dormir o comer. Son escenarios donde los clientes construyen identidad, experiencias y valores compartidos.

Quien entienda esta evolución no solo llenará habitaciones o mesas, sino que construirá movimientos culturales con impacto real.

Y esa, quizás, sea la mejor definición del futuro de la hospitalidad: no se trata de camas ni de platos, sino de personas que encuentran en ti un reflejo de lo que quieren ser.