Cuando la sostenibilidad inspira o se convierte en greenwashing
Sostenibilidad o greenwashing: cuando la comunicación decide de qué lado estás
Hace años, llegué a un hotel y encontré un cartelito en el baño:
Si cuelgas la toalla, ayudas al mundo.
Si la tiras al suelo, te la cambiamos.
En ese momento pensé: “Bueno, tiene lógica, reutilizar una toalla evita lavar de más”. Pero también pensé: ¿de verdad estoy ayudando al mundo o simplemente ayudando al hotel a ahorrar costes?
Tiempo después, llegó la pandemia. Los kits dentales y de afeitado desaparecieron de muchas habitaciones, junto con otros amenities. Era lógico: medidas higiénicas, reducción de contactos. Lo sorprendente fue lo que vino después: la pandemia acabó… pero los kits nunca resucitaron.
Y ayer mismo, en otro hotel, me encontré con un cartoncito en recepción:
“Si quieres ayudar al cambio climático, pon este cartel en la puerta y no limpiaremos tu habitación. A cambio, te invitamos a una copa.”
Bonito gesto. ¿O bonita forma de reducir costes?
Entre sostenibilidad real y greenwashing disfrazado
La sostenibilidad es imprescindible en la industria hotelera. Lo sabemos. El agua, la energía, el plástico, los residuos: gestionarlos bien no solo ahorra dinero, sino que es vital para el planeta. El problema aparece cuando las medidas se comunican de manera equívoca, incompleta o interesada.
Porque entonces, más que sostenibilidad, lo que el huésped percibe es greenwashing: acciones maquilladas de verde que en realidad esconden un recorte o una estrategia cosmética.
Y aquí hay un detalle crucial: el cliente no es ingenuo. Puede no tener formación técnica en sostenibilidad, pero su intuición detecta la incoherencia. Si siente que lo están manipulando, no solo deja de creer, sino que se siente engañado.
👉 Primera pregunta de reflexión:
¿Tus clientes perciben tus medidas sostenibles como un compromiso auténtico o como un simple ahorro camuflado?
Lo que dicen los datos (y no los carteles)
Toallas: reutilizarlas puede ahorrar miles de litros de agua y energía cada año en un solo hotel. Es un gesto real. Pero si solo pones un cartel genérico sin cifras ni transparencia, parece greenwashing.
Kits y amenities: Marriott calcula que eliminando botellines de gel y champú evita 500 millones de plásticos al año. Ese es un impacto concreto, medible, comunicable. El problema no es eliminar amenities; es no ofrecer alternativa o no explicar el porqué. Entonces huele más a contabilidad que a ecología.
Limpieza de habitaciones: reducir la frecuencia puede ahorrar agua, detergentes y energía. Bien comunicado, puede ser sostenible. Pero si lo vendes como salvar el planeta cuando el beneficio directo es solo para ti, el huésped lo percibe como una broma pesada.
La neurociencia de la comunicación verde
La clave está en cómo se transmite. La neurociencia nos explica que el cerebro responde de manera muy distinta a un mensaje abstracto frente a un dato concreto.
Cuando lees “ayudas al mundo colgando tu toalla”, tu cerebro lo interpreta como vago, genérico, incluso manipulador. No hay recompensa clara.
Cuando lees “ahorraremos juntos 15 litros de agua y 2 kWh de energía”, tu cerebro activa circuitos de confianza y dopamina: percibes el impacto real y sientes satisfacción al participar.
Los humanos respondemos mejor a lo medible, a lo que podemos imaginar en cifras, imágenes y consecuencias tangibles. La comunicación sostenible debe aprovechar esto: no basta con eslóganes, hay que dar datos.
👉 Segunda pregunta de reflexión:
¿Estás dando a tus clientes información concreta y medible sobre el impacto de sus gestos sostenibles?
Ejemplos de comunicación honesta y efectiva
Carteles con cifras claras: “Si reutilizas tu toalla, ahorras 15 litros de agua y reducimos 200 gramos de CO₂. Este hotel ahorró 20.000 litros el mes pasado.”
Proyectos asociados: “Si renuncias a la limpieza diaria, donaremos X litros de agua equivalentes a una ONG local.”
Alternativas visibles: “Hemos eliminado amenities de plástico, pero en recepción puedes pedir gratuitamente botellas recargables o kits de higiene compostables.”
Historias reales: fotos y testimonios de proyectos locales con los que el hotel colabora. Eso convierte la sostenibilidad en emoción, no en cartón.
El cliente no se ofende cuando hay medidas de reducción. Se ofende cuando percibe incoherencia o manipulación.
La sensibilidad del huésped
Vivimos un tiempo en el que los clientes tienen la piel muy fina hacia estos temas. Y con razón: están cansados de discursos vacíos. Lo que más hiere es la sensación de desprecio por su inteligencia.
Si perciben que el hotel aprovecha la excusa ecológica para ahorrar costes sin beneficio real para el planeta, sienten que se les está usando. Y en hospitalidad, sentirse usado es lo contrario de sentirse bienvenido.
👉 Tercera pregunta de reflexión:
¿Cómo evitas que tu comunicación sostenible hiera la sensibilidad de tus clientes en lugar de inspirarles confianza?
La línea fina: sostenibilidad o ahorro camuflado
No hay que malinterpretar: reducir consumos es necesario, urgente y positivo. Pero la diferencia entre sostenibilidad auténtica y greenwashing está en:
Transparencia: decir cuántos litros, cuánta energía, cuánto plástico se ahorra.
Coherencia: no ofrecer un discurso verde en los baños y luego dar botellines de plástico en el minibar.
Compromiso real: que las medidas no solo beneficien al hotel, sino también al planeta y, de ser posible, a la comunidad local.
Colgar la toalla ayuda, sí. Pero lo que más ayuda es colgar la transparencia en el front desk, en la web, en cada interacción.
La sostenibilidad no puede comunicarse con carteles de “salvemos el planeta” genéricos. Debe comunicarse con datos, proyectos, alternativas, historias reales.
Porque el huésped de hoy no viaja solo por ocio o por trabajo. Viaja también por valores. Y cuando siente que su elección de hotel multiplica un impacto positivo, se convierte en tu mejor embajador.
