(I AM THE PARTY) Identidad, deseo y pertenencia: las nuevas divisas del consumo
En 2005, vivía y trabajaba en Cancún.
Por aquel entonces, la idea de unir moda y hospitalidad parecía más bien un capricho que una estrategia. Sin embargo, hubo un proyecto que nos adelantó al futuro. Inauguramos un beach club llamado Cavalli, en colaboración con la icónica marca del diseñador italiano Roberto Cavalli. No era solo un espacio para tomar el sol con estilo: era una declaración de intenciones. Cada elemento —el diseño, la música, los cócteles, los uniformes— hablaba el mismo lenguaje visual, emocional y hedonista que las colecciones del creador.
Años después, y con la perspectiva que da el tiempo, entiendo que aquello no era una anécdota de mi carrera, sino un punto de inflexión en la industria. Como si hubiéramos abierto una grieta por la que hoy se cuelan todas las marcas que han comprendido que el lujo —y el consumo en general— ya no gira en torno a los objetos, sino a cómo te hacen sentir.
En septiembre de 2024, durante el desfile póstumo de la marca Cavalli en Milán, la voz del propio diseñador, fallecido meses antes, sonó al final del show con una frase que hizo temblar el recinto:
“Missing the party? How can I miss the party? I am the party.”
Esa frase, dicha con ironía y elegancia, resume el espíritu que ha conquistado el consumo de experiencias: no quieres estar en la fiesta, quieres ser la fiesta.
Y eso, exactamente eso, es lo que vende hoy la fusión entre moda y hospitalidad.
Ya no vendes camas. Ni platos. Ni bolsos.
En este 2025, si sigues vendiendo habitaciones, carpaccios o bolsos como si fueran productos aislados, estás jugando en un tablero antiguo.
Porque el consumidor actual no busca cosas. Busca significado.
Y el verdadero lujo ya no es tener, sino pertenecer.
Esto lo han entendido mejor que nadie las grandes marcas de moda. Han dejado de limitarse a vestir cuerpos y han empezado a diseñar mundos habitables. Lugares donde el cliente pueda experimentar la marca en carne viva.
Y no, no hablamos de pop-ups decorativos ni acciones de marketing efímeras. Hablamos de estrategias estructurales, donde la moda y la hospitalidad se funden en un ecosistema emocional.
No es “tendencia”: es realidad estratégica
Aquí tienes diez marcas de moda, automoción o lujo que han dado el salto a la hospitalidad con una apuesta clara: crear espacios donde la identidad del cliente pueda expandirse.
En Dubái y Milán, Giorgio Armani ha creado hoteles donde cada detalle —desde los jabones hasta las formas de las lámparas— está impregnado de su estética sobria, sensual y elegante. No es un hotel con marca: es la marca convertida en hotel.
En Miami, Porsche creó una torre residencial donde los propietarios pueden subir su coche deportivo hasta el salón mediante un ascensor de vidrio. Es la fusión perfecta entre status, diseño y experiencia personal.
La cafetería de Ralph Lauren no vende solo café. Vende pertenencia al universo Ralph. Es clásica, neoyorquina, aspiracional, con una estética tan cuidada como sus pasarelas. Y sí, puedes beberte un cappuccino sintiéndote parte del Upper East Side.
Con presencia en Milán, Londres, Dubái o Tokio, los hoteles Bulgari elevan la hospitalidad a la joyería emocional. Cada propiedad está diseñada como una extensión del ADN de la marca: lujo sobrio, artesanía italiana y exclusividad real.
En ciudades como Osaka, París o Bangkok, LV ha abierto cafés inmersivos donde cada detalle (el menú, los uniformes, los platos) es una inmersión estética. No importa si no puedes comprar el bolso: por 11 euros puedes tomarte un chocolate dentro del universo Vuitton.
En Florencia, Beverly Hills o Seúl, Gucci ha llevado su visión maximalista a la alta gastronomía de la mano del chef Massimo Bottura. El resultado: una experiencia sensorial que es tan visual como emocional. Comer Gucci es vivir Gucci.
Dior ha creado spas de lujo donde la experiencia va más allá del masaje: se trata de habitar la feminidad sofisticada y científica que la marca representa. Perfumes, texturas, luz... todo está diseñado para activar la memoria emocional.
La icónica casa italiana, famosa por sus estampados en zigzag, ha extendido su identidad al entorno costero con clubes de playa donde el color, el ritmo y la vibración están diseñados para dejar una huella estética y emocional.
En lugar de crear su propio restaurante, Saint Laurent decidió traer desde Los Ángeles a Sushi Park —un templo gastronómico ultraexclusivo— e integrarlo en su flagship parisina. No es un restaurante: es una extensión del deseo Saint Laurent.
Fendi ha abierto cafés efímeros (pero intensamente diseñados) en Seúl, Miami o Tokio, donde el packaging, los interiores y la experiencia son una oda al branding italiano. El objetivo no es vender café, sino hacer que te lo bebas siendo Fendi.
El diseño emocional ya no es un “extra”. Es el negocio.
Lo que tienen en común estos diez ejemplos es simple, pero radical: han entendido que el deseo es más poderoso que la necesidad.
Y que las marcas que sobreviven no son las que venden más, sino las que logran conquistar un lugar emocional en la vida de las personas.
No hablamos de hospitality. Hablamos de identity experience.
Si tienes un hotel, no vendes habitaciones: vendes un escenario donde el cliente representa a quien quiere ser.
Si tienes un restaurante, no vendes platos: vendes una narrativa en la que el comensal se reinventa.
Y si eres una marca, da igual tu industria: si no estás creando lugares donde tu cliente pueda sentirte, no estás construyendo futuro.
La hospitalidad como espejo de aspiraciones
La gran verdad incómoda es esta: el consumo es psicológico.
Las personas no quieren más cosas. Quieren más versiones de sí mismos.
Y el entorno en el que consumen es parte clave de esa transformación.
Por eso, los clientes vuelven al mismo hotel año tras año: no por la cama, sino por quiénes se sienten allí.
Por eso pagan 14 euros por una tarta en un café de moda: porque les conecta con un yo aspiracional.
Y por eso, las marcas que sobreviven son las que entienden esta ecuación:
Producto + Identidad + Experiencia = Valor emocional real
El nuevo reto: ser parte del yo expandido de tu cliente
En este nuevo tablero, ya no vendes producto.
Vendes la versión de tu cliente que aparece cuando entra en contacto contigo.
Por eso, la gran pregunta estratégica ya no es:
¿Qué vendo?
Sino:
¿En qué tipo de persona se convierte mi cliente cuando vive mi marca?
Y eso no se improvisa.
Se diseña con intención, se entrena con consistencia y se entrega con precisión emocional.
Conclusión: ¿quieres estar en la fiesta o ser la fiesta?
Roberto Cavalli lo dijo mejor que nadie:
“Missing the party? How can I miss the party? I am the party.”
Esa frase, rescatada en su desfile póstumo en Milán, no es solo un homenaje. Es una advertencia.
Porque en esta nueva era del consumo, ser la fiesta es la única forma de no quedar fuera.
Y tú decides:
¿Sigues vendiendo lo que vendías hace 20 años?
¿O estás construyendo un universo en el que tu cliente pueda entrar, quedarse… y no querer salir?
La industria cambió. El cliente cambió.
Y si tú también lo haces, puede que el próximo gran caso de éxito empiece en tu propio local.
Eva
